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百威亞太的“抗疫100天”

2020本是一個體育大年,伴隨疫情全球化蔓延,奧運會、歐洲杯、NBA賽事等紛紛延遲或取消,依賴線下消費的快消等行業陷入不確定性的巨大漩渦。如何“渡劫”,是三個月以來擺在這些行業面前的難題。

國金證券研究所的分析認為,在樂觀、中性、悲觀假設下,2020年啤酒產量增速分別為0%、-1.5%、-3.4%。面對沖擊,全球啤酒業巨頭百威集團在中國市場的應急反應,給了深陷疫情的其他國家團隊一個參考樣本,也提供了一扇觀察行業發展可能性的窗口。

“危”VS.“機”

距離消費市場越近的地方,越需要企業快速應對任何變化。新冠肺炎疫情突發,快消領域首當其沖,啤酒行業明顯遇冷。作為百威亞太首席執行官兼聯席主席、百威亞太區總裁,楊克(Jan Craps)在中國親歷了這個啤酒業的抗疫戰場,4月23日在上海,他講述了這段時間的故事和感悟。

芭蕉视频最新网址應對變化,快反應的源頭是快決策。據了解,1月26日武漢“封城”后的第三天,百威亞太就成立了由各部門高管領銜的“危機管理小組”,明確了“抗疫”三個時間段的計劃,分別是7天,30天和100天。

“7天計劃”是啟動緊急應對措施。百威中國向來堅持要將員工的安全和健康放在首位,并從社會責任出發,將社區考慮在內。在疫情中心區的武漢,百威為每一位武漢員工準備了口罩和消毒液,直接送到家中,還貼心地為他們提供了心理疏導服務。對抗疫一線,自1月30日開始,百威中國先后捐贈共1100萬的款物用于抗擊疫情,包括現金、醫療物資和應急純凈水等。伴隨疫情逐漸好轉,百威中國開始陸續恢復工作,對工廠及辦公場所全面實施必要健康安全防護措施。經過嚴防死守,讓楊克欣慰的是,百威中國有近24000名員工,感染人數為0。

百威在中國的釀酒廠已經陸續復工復產

聯合抗疫的集體力量,來自不同人群的努力。從自告奮勇前往疫情最嚴重的地區,冒著個人生命危險去守護有需要的患者,從醫護人員們身上,楊克說他真切地感受到一種特有精神煥發。同樣奮戰在前線的還有百威員工,他們一直在為公司的商業合作伙伴以及客戶提供支持,竭力為大家提供最好的辦法來渡過難關。疫情中,由于很多線下銷售渠道都關閉了,一些經銷商就走進社區去銷售,主動去發現新的銷售機會,也為社區居民帶去便利。楊克說這都是他最想感謝的人,“感謝他們做出的貢獻”。

通過這場疫情,楊克學到了一個中國詞匯,那就是“危機”。“‘危機”代表了“危”(Crisis)和“機”(Opportunity)的共生和轉換。要從‘危’中看到‘機’。”

芭蕉视频最新网址作為跨國企業,百威亞太在中國的經驗也得以在全球其他國家借鑒。在每周一次的全球集團內部會議中,其他市場的高管們非常愿意傾聽來自中國的經驗介紹,包括如何防控、如何調整疫情帶來的業務沖擊等。

線上“自救”

疫情暴發持續對啤酒業務造成沖擊。夜生活渠道幾乎停止活動,而餐廳的活動亦非常有限。數據顯示,與2019年同期相比,百威亞太的收入減少約2.85億美元。

芭蕉视频最新网址線上銷售成了困局下的轉機,對啤酒也不例外。家庭消費開始變為啤酒銷售的主要場景,除了“云舉杯”,不少人會在點外賣時順帶點幾瓶啤酒,燒飯時也會用到啤酒。“宅經濟”引發了人們對更多消費場景的需求,百威希望進一步創造生活方式和精神娛樂的新場景,百威在中國“30天計劃”即是重新制定商業計劃,調整產品上市的方式和銷售渠道的資源配置。

芭蕉视频最新网址其中百威啤酒就舉辦了每周一個新主題的線上電音節,邀請不同的DJ線上打碟,營造“云蹦迪”的氛圍。4月20日的線上音樂節有些特別。晚上8點,武漢停泊已久的“知音號”鳴笛拔錨啟航,巡江而下。與往常不同的是,甲板上投射著的“武漢蠻閃”字樣,預告著這次夜游將開啟一場電音盛宴。這其實是一場由百威啤酒主辦的“云直播”活動,通過線上直播的方式,吸引了全國數萬觀眾在線“云蹦迪”。而旗下另一品牌哈爾濱啤酒,則選擇了和電子競技相關的主題營銷模式。

芭蕉视频最新网址直播帶貨也在風生水起。4月22日晚,福佳玫瑰紅啤酒出現在李佳琦的直播間。除大V帶貨外,百威也觀察到KOC(關鍵消費者)帶貨的效果也很好。他們鼓勵員工參與,因為員工本身對公司有感情,講產品做展示也往往更詳細和動人,更容易激發銷售。與此同時,百威與京東達成了合作,運用京東的渠道把啤酒帶到社區當中。楊克表示,“利用多種營銷方法、銷售渠道能夠將我們與消費者之間建立更加緊密的互動”。

從SARS到新冠肺炎,疫情都會提升數字化建設的重要性。一年多以前,百威亞太建立了一支專注于策略和數字化轉型的新團隊,招攬了很多博士,甚至有雙博士學位的人才,他們分別來自統計、機器學習、人工智能等方向,能夠為大數據系統捕捉的所有信息提供更高級的分析。這支團隊對市場變化十分敏感,疫情期間,他們通過自動抓取的公開數據,對各省各行業的走勢進行了精細分析,并使用第三方數據獲得了各城市回城復工情況,通過數據科學幫助企業理解市場、調整市場策略,對重新制定商業計劃的進程起到獨特作用。

新生“啤”力

經歷這次疫情,楊克更加確信的一點是:要把員工放在首位。整個團隊在危機中所表現出的主人翁意識和堅韌細心的品質,給了公司足夠的信心,讓公司在未來變得更強大。除卻人的因素,優質的品牌組合和強大的經銷商伙伴的合力能幫助公司順利“渡劫”。

如今,每周都有越來越多的餐館重新開業,但夜生活依舊不活躍。消費品企業想要復蘇,仍有不短的路要走。對于啤酒企業來說,最重要的夏季營銷即將到來,在這個百威亞太上市后的第一個夏天,“100天計劃”的重點是做好準備,重整旗鼓。比如科羅娜,他們計劃了“旅行”主題的貫穿,象征人們重新回到所向往的旅游場景,哈爾濱啤酒會有一套全新的讓人耳目一新的視覺設計推出,而百威啤酒則會通過一系列主題打造,慶祝能夠重聚舉杯喝啤酒歡慶的一個場景中。

百威亞太首席執行官兼聯席主席、亞太區總裁楊克(JanCraps)先生對這個夏天很有信心

楊克表示,近期公司生意已經在逐步恢復。百威中國旗下的各大品牌也準備好了夏季營銷方案。更美好的世界就是更加健康和更加安全的世界。我們期待與家人朋友再次歡聚的時刻,舉起百威啤酒熱烈慶祝。